【万达广场】万味榜-万达商管差异化运营的美食营销IP
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【万达广场】万味榜-万达商管差异化运营的美食营销IP

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  2021年8月17日,第三届万味盛典暨万达广场城市美食狂欢节正式启动,全国超200个城市380多座万达广场,超5600家餐饮品牌,16000余家商户共同开启美食盛宴,“鲜”起一场关于“美食社交”的IP营销活动。

  万达商管将进一步整合内外部资源,丰富场景营销内核,同时强化链接年轻客群,解锁更多线上线下联动新玩法,让“万味榜”真正从深入人心的美食营销IP晋升为年轻人认可的“全民生活方式IP”。

  2019年启动万味榜至今,全国万达广场协同整合餐饮商户不断提升品牌组合、优化场景体验、强化年轻客群链接,让“万味榜”真正从深入人心的美食营销IP晋升为年轻人认可的“全民生活方式IP”,联动商户共同打造IP是“万味榜”成功运作的关键因素之一。同时,作为万达广场持续打造的一款营销IP,深度运营也是“万味榜”成功运作的另一个关键因素,“万味榜”延续万达广场着眼年轻消费群体的战略规划持续深度运营,以美食IP为起点,不断链接年轻消费人群,触发对全业态流量的探索。在后疫情时期,不仅激活了实体商业的流量,也逐渐成为年轻人普遍认可的一种生活方式。“万味榜”在树立行业标杆的同时,也给行业发展带来更多的启发和思考!

  IP营销是近年来购物中心差异化运营的主要方式之一,好的IP产品不仅仅是设计营销,更应该注重IP产品的运营和持续发展。通过制造IP、持续运营IP,高效转化IP,将消费者、商家和购物中心紧密地链接在一起,形成企业独有的特色和文化内涵。如何打造好的IP产品,实现企业的差异化运作,值得购物中心企业深思和不断实践!

  “想抓住年轻人的心,要先抓住他们的胃”,对于偏好美食打卡、热衷社交媒体分享、注重场景体验的新生代消费者来说,美食既是社交据点,也是承载生活方式的重要载体。正因如此,强化“逛吃”体验成为诸多商业空间俘获年轻消费者的关键。

  不过,在提升品牌组合和场景体验之外,万达商管做出了更深层次、更具前瞻性的思考:通过美食营销IP链接年轻消费者,继而引领生活方式进阶。8月17日,万达广场第三届万味榜正式启动,全国超200个城市380多座万达广场,超5600家餐饮品牌,16000余家商户共同参与。

  自2019年首推万味榜美食业态IP营销以来,万达商管不断致力于通过餐饮美食业态引爆城市级消费市场、激活商场全业态流量。第三届万味榜不仅联合大众点评、美团共同主办,联动全国万达广场同步开启打榜,还引入中国邮政储蓄银行信用卡作为官方合作伙伴。万达商管将进一步整合内外部资源,丰富场景营销内核,同时强化链接年轻客群,解锁更多线上线下联动新玩法,让“万味榜”真正从深入人心的美食营销IP晋升为年轻人认可的“全民生活方式IP”。


01 连续三年引领风潮,城市美食狂欢节3.0正式启动

  在商业多元化时代,年轻消费者对「榜单」的依赖度不断提升。榜单在帮助他们迅速锁定“打卡”目标的同时,也是他们在社交媒体传达“价值认同”的重要依据。

  而不同于众多互联网美食平台榜单,万达商管于2019年推出的万味榜是线下实体商业推出的首个全民美食龙虎榜,也是万达广场专属美食品牌IP。它基于全国万达广场上万家餐饮店铺的场景化和规模化优势,更具广泛性和权威性;同时由消费者深度参与“打榜”互动,结果更具真实性和代表性。2019年打榜期间,万达广场小程序日访问量突破千万人次,同期增长99.6%,小程序新增用户200多万人,同期增长181%。

  如果说第一届万味榜的目的是通过发掘城市餐饮文化,跟踪消费者生活方式和餐饮口味变化,以此助力餐饮品牌持续革新菜品、提升品质,那么从第二届开始,万味榜新增“一往情深家乡菜”、“外卖明星餐厅”、“城市优选餐厅”等榜单及推出首款IP营销产品万味卡等,则彰显了万达商管通过美食IP寻味城市美好生活、触发全业态流量的探索。

  2020年第二届万味榜,全国331座万达广场联动超5500多家餐饮品牌,16000余家餐饮商户共同参与,吸引931万消费者通过万达广场小程序投票超1700万张,吸引上千万人次到万达广场消费。

  在承袭前两届万味榜火爆人气的基础上,2021年8月17日,第三届万味榜如约而至。8月17日-9月5日为第三届万味榜投票打榜期,在9月6日-9月16日的评审期过后,将于9月17日通过线上直播形式进行揭榜。除了联动全国380余座万达广场同步开启打榜,本届万味榜还更深度链接年轻消费者的情感诉求和生活方式,打造为更具年轻生活态度的内容IP。

                                                          

02 美食IP内涵持续延伸,塑造年轻化生活方式表达

  作为一年一度的美食IP,万达商管时刻洞悉消费趋势的变化,并将其体现在榜单设置上。2020年,疫情对餐饮行业产生巨大冲击,宅家消费和外卖市场火爆,各地万达广场由此成为周边3-5公里社区和商圈的“中央厨房”。因此在同年举办的第二届万味榜中,特别新增了“外卖明星餐厅”榜单, 迎合了疫情下国人餐饮习惯的变化,为消费者宅家餐饮消费提供便捷的同时,也助力了餐饮行业的复苏。

                                                           

                                                          

  在今年的第三届万味榜,榜单设置了全国甄选品牌及万达广场城市优选餐厅,其中全国甄选品牌下设菜品类三大榜单及餐厅类三大榜单。菜品类分别为一生所爱招牌菜、一见倾心创意菜、一往情深家乡菜;餐厅类则囊括聚会人气餐厅、异国风情餐厅、外卖明星餐厅,每个榜单5席,共30个获奖品牌。

  2021年的新市场环境下,除了宅家消费的习惯得以延续之外,年轻消费者的聚会需求也不断释放,“美食社交”再度成为年轻人新的生活方式,因此聚会人气餐厅榜单也成为牵动年轻客群情感、参与重点评选的关键。值得一提的是,凭借万达广场全国版图和中华美食地图相契合呈现的餐饮文化多样性,从第一届到第三届,城市属性美食的发掘都是榜单关注的重点。

  随着品牌加速融合扩张,餐饮的地域化界限逐渐被打破。当代年轻人有着更强的地域归属感,对于他们而言,唤起对一座城市情怀的关键,未必有好山好水,但一定离不开美食美味。

  因此,大型餐饮品牌想要跨区域俘获当地年轻消费者,需要在“地道”和“本土化”之间把握平衡。为了让品牌和消费者通过万达广场精准链接,万味榜通过消费者自主参与“打榜”、万达广场平台经营数据统计、大众点评得分等主客观多维度指标,为餐饮品牌链接不同城市年轻客群生活方式提供了更加真实的依据,同时也助力地方餐饮通过万达广场的规模效应推广至全国。

  毫无疑问,万达广场的规模扩张为打造联动全国的营销活动提供了基础,与此同时,为了真正激活线上线下流量,让全国商业项目消费客群积极参与,万达商管在玩法上也“顺势而潮”。

  从第一届到第三届,基于万达广场丰富且客流巨大的线下场景,万味榜联手入驻餐饮品牌,通过千万级消费者小程序在线参与投票和店铺优惠活动,最终呈现出各地万达广场消费者的餐饮消费意向选择、口味偏好、支付习惯、人均客单等丰富商业趋势数据, 让“城市风味”和“情感记忆”找到表达的落点。

  随着第三届万味榜的正式开启,“寻一城一味,品人间万味”的定位被再次强化。对于消费者来说,万味榜早已不止是中华美食龙虎榜,更是一张满是“乡味”的“排位榜”,风格迥异的城市性格和独具特色的美食味道,在万味榜品牌IP中得到了完美的融合,成为无出其二的城市美食文化名片。随着万味榜数据的不断丰富,内涵的不断延伸,也意味着它正从一个全国美食IP,成为链接年轻消费者情感的纽带,并逐渐进阶为一种生活态度和生活方式表达的全国性内容IP。

03 链接Z世代营销新打法,以美食激活全业态流量

  美食消费正在被Z世代赋予更多内涵,从尝鲜、健康等基础诉求,到犒赏、社交、怀旧、治愈等情感需求,从“夜宵撸串”到“日咖夜酒”的生活模式,美食在当下已经是Z世代表达个性和价值主张的载体。根据哔哩哔哩数据统计,每月有千万用户会观看美食相关的视频,而他们每月人均观看的视频数量也逐步攀升。

  除了热衷美食消费,并将其和生活幸福感深度关联,Z世代作为互联网原住民,还对网红直播、对KOL或是榜单推荐有更高接纳度。万达商管基于年轻消费者生活方式的变化,在万味榜玩法上也逐年呈现出“年轻化”的趋势。

  不同于前两届,第三届万味榜在线上线下链接年轻客群的玩法上进行了迭代创新。

线上线下同步主题+直播揭榜

  以全国开启打榜为起点,全国380余座万达广场在参与线上打榜的同时,也将通过融合地域特色的“主题周”、“主题日”美食营销让活动持续升温,并利用万达广场小程序“万味美食宴全城”专区实现线上线下主题活动同步展开。

  在依托线上小程序打榜结束之后,今年的榜单也将采取具有仪式感、互动性的“直播揭榜”进行呈现,真正打通线上线下场景,实现一体化营销。

直播带货+明星KOL联动

  今年,万达商管创新联动李佳琦直播间,并于8月17日在其直播间首发售卡,通过直播带货的形式与全国年轻消费者进行链接,消费者通过直播间购买兑换码,到线下万达广场服务台进行兑换和激活,领取万味卡权益至万达广场小程序卡包,实现了线上引流到线下,线下流量转化私域流量的闭环。

  除此之外,万味榜还将联动大众点评、微博、抖音等平台的近千位网红开启探店计划,通过深度联动KOL发掘全国各地万达广场内的宝藏餐厅和美食,花式“种草”线上客群。

资源整合+体验聚客

  基于万达商管的资源整合能力,万味卡所含权益以品牌餐饮福利为基础,整合停车、观影、亲子、酒店度假体验等福利,借助自有小程序平台技术优势及万达广场商户的小程序在线运营优势,让众多年轻客群因美食而至,因体验而留,极大提升了美食业态对全业态流量的带动。

线上曝光+公益升级

  与此同时,活动期间,万味榜还将联动腾讯公益、新浪微博和新浪公益等平台,通过社交媒体高强度曝光触达年轻客群,并引导年轻消费者从参与美食IP活动到积极参与公益活动,延伸出“减少浪费”、“热衷公益”等更为积极向上的生活方式内涵。此次万味榜将于后续推出“光盘行动”和“小善大爱一碗饭”两大公益活动,积极践行企业社会责任,分别倡导珍惜粮食、减少食物浪费和爱心捐助山区孩子,其中“小善大爱”公益行动通过定向捐助乡村学校,帮助小朋友们吃上有营养的免费午餐。届时亦将联动公益机构、名人明星和知名KOL共同参与,在情感上获取年轻消费者的认同。

  从2019年到2021年,万味榜已经连续举办至第三届,期间正是国内商业市场、消费结构发生巨大变化的几年,万达商管以美食IP营销为起点持续探索这种变化,不断以链接Z世代的营销新打法,不仅在后疫情时期激活了实体商业的流量,也逐渐晋升为年轻人普遍认可的生活方式表达。

  在创新玩法迭代之下,哪些新晋人气品牌将会“榜上有名”?万味卡将会创造出怎样的流量纪录?一系列跨越空间的新玩法将会给实体商业带来哪些新思考?随着活动紧锣密鼓地开展,答案将逐步揭晓。





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