“零界新业态”直播电商成长研究报告

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    一、综述 

    (一)数字社会发展助推直播变革

           近年来,随着我国数字社会建设的日渐深入,互联网对社会经济全方位的联结作用不断凸显。2021 年 3 月 13 日,“十四五”规划和 2035 年远景目标纲要正式公布,其中就将“加快数字化发展建设数 字中国”“加快数字社会建设步伐”“打造数字经济新优势”定为五年内的重要发展目标,并在“加快培育完整内需”章节提出将“培育新型消费,发展信息消费、数字消费、绿色消费”。国家层面对数字社会建设的高度重视,为互联网平台企业进一步拓展新业态提供了有力支撑。

           直播作为与群众生活联系甚为密切的网络新业态之一,在数字社 会建设中具有巨大潜能。

           网络直播与数字技术、网民群体的发展息息相关,直播平台顺应多方面现实需求延伸出了直播电商的全新业态,体现出其伴随数字社会而生、紧跟数字社会变革的突出特点。

    (二)直播电商成新经济重要潜能

           2020 年直播电商呈现出井喷式发展的趋势,一方面源于我国经济新动能的持续增长。另一方面,直播电商的迅速发展离不开中央到地方密集部署的扶持政策。业界的乐观预计说明,直播电商在未来发展中将展现出更多潜力,已成为新经济模式中的重要代表。

    (三)消费升级满足人民生活需求

           从2020年国庆期间直播商品品类统计后可发现,美妆护肤、食品饮料、服务配饰、家居生活是最为活跃的四大品类,并且销量旗鼓相当,“高性价比”是直播间内商品的主要特征。报告认为,用户在直播电商中寻求的不 仅是良好的购物体验、多样化的商品选择,而且更加注重直播形式与主播个人带来的娱乐效果。

           我国二三线城市居民消费需求的日益 上涨带动了当地直播电商行业的兴起。民众消费升级的需求催生了直播电商业态,“主播”与“货品”两方面的升级又为民众创造了新的消费体验,形成了直播电商不断进步的良好循环。

    (四)新兴业态拓展传统商业模式

           行业专家对于直播电商的内在特征给出了多层面的解读。快手电商运营负责人曾表示,我国在互联网领域长期基础性的投入、短视频作为内容载体的直观威力、直播缩短买家与卖家距离三方面特点,成为了互动式实时传播的直播电商发展的基础。直播电商不仅仅是“直播+电商”的简单组合,而是基于直播平台与主播、立足用户线上购物需求而发展出的新兴业态。

           还有专家表示,直播电商实际上相比传统商业模式更加容易增强 用户信任。中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚认为,直播电商实际上是商品数据化的 2.0 阶段,直播形式解决了传统电商将商品数据化后的信任机制问题。

           直播电商独有的营销方式增强了传播效能,而主播与用户的长期互动形成了特殊的信任机制,为其拓展商业模式打下了深厚基础。


    二、直播电商创新市场价值

           在以快手、抖音为代表的直播平台上,用户接触与消费新商品来源于其与主播、好友的互动, 而平台更多起到利用算法推荐、社交网络引流的作用。因此,直播平台的社交属性与媒介特征使用户的信息获取途径大大增加,相比电商平台能够更好地起到“带货”的效果,为其电商业务注入全新的活力。

    (一)新职业蓬勃发展的肥沃土壤

           一方面,优质平台对素人主播有强大的吸引作用,能够鼓励大量网民自发加入。其中,百万粉丝以上的主播数量有 20 人以上,每天带货数量超过 150 万单,涌现出了陶子家、超级丹、徐小米、大蒙子等一批头部主播。磁力数观 2021 年 6 月发布的报告中 显示,自 2020 年 3 月至 2021 年 3 月,快手直播带货 1000 万粉丝以 上的头部达人已超 160 名,场均交易额超 212.7 万。另一方面,直播电商的规范化不仅带动了主播的发展,也带动了相关行业机构的迅速兴起。

    (二)消费者品质生活的直观途径

           以快手电商为例,可以看到直播电商平台在构建用户信任方 面的手段主要有以下三方面: 一是注重质量与售后服务保障用户权益。二是借助技术与用户力量打击违规商家。

    (三)中小品牌形象传播的重要渠道

           首先,直播电商拓宽了中小企业品牌吸引关注的渠道。以快手用户“罗拉快跑”(现已更名为“俊山农业”)为例,他在 2017 年上 传了猕猴桃果园的短视频,获得了数百万点击量和数百个订单,如今 他已开发了“俊山农业”的自有品牌。30直播电商能够打破地域边界, 让更多中小企业有机会被“看见”,甚至小商贩自身也能成为“品牌”,解决了“酒香也怕巷子深”的现实困境。

           其次,直播电商建构中小品牌产权保护“护城河”。例如创立于 2017 年的“历蜀记火锅”目前全网累计粉丝已超过 600 万,但在其“爆火”的情况下出现了大量仿冒视频与产品,快手主动 对仿冒帐号进行了限制流量与封号。快手电商治理部门负责人表示, 类似的原创中小品牌在服装、珠宝等领域也不断涌现,但在知识产权 和品牌保护仿冒缺乏经验,平台有必要提供主动保护。于初创期的中小品牌造成大量流量损失,直播平台扶持与保护并重才能维护企业健康发展。

    (四)产业链联动升级的智能路径

           结合行业研究观点可见,直播电商的加入一方面做了“减法”, 由消费者、从业者与品牌方三方面主体的关系更为密切,产业链的结构更为精简,主体身份更为复合。另一方面,直播电商的演进也为产业链做了“加法”,不但刺激了大量新职业与第三方服务的产生,同 时促使产品生产销售模式更加适应互联网时代,鼓励主播在持续优质内容输出上下功夫。


    三、直播电商拓展社会价值

           直播电商平台还将在观念价值引领和提升公共服 务水平等方面发挥重要作用。直播电商作为一种“零界新业态”,正在与产业结构转型、乡村振兴、公益等各行各业进行深度融合,逐渐演化成一种结构性力量重塑着社会生活的方方面面。

    (一)从复工复产到反哺实体经济

           在传统消费模式中,线下交易场景搭建了“买家”与“卖家”之间沟通互动的桥梁。疫情期间,在线下交易场景开展受限的情况下,直播电商平台为商品的销售提供了渠道,通过整合“人”“货”“场” 资源,实现了需求和供给的精准匹配,使得交易变得更加便捷高效。很多企业,在面临互联网转型困境和疫情的双重压力下,通过直播找到了“破局之路”。

           直播电商平台在疫情期间,主动承担社会责任,借助平台的流量、资源优势,将公益直播与线下销售有机结合起来,在助推湖北乃至全国各地的经济复苏的同时,也为保居民就业、保基本民生、保产业链供应链稳定等 方面贡献力量。

           在助力复工复产和“六稳”“六保”的同时,直播电商也在不断解构旧有领域的边界,重新构建新兴的发展版图。人民日报中国品牌 发展研究院发布的《中国视频社会化趋势报告》显示,视频行业已经开始实现对消费领域实体经济的反哺。

           直播电商不仅在抗击疫情、助力复工复产中发挥了重要作用,更可以渗透生产、生活、就业、民生等层面,赋能行业和市场,参与经济生态的维护,促进全产业链发展。

    (二)从新消费市场到扩大商户扶持

           直播电商在带动新消费市场消费的同时,也打破时间、地域和信息等对传统销售渠道的限制,减少了产品流通环节,保证了产销的有效对接,进而增加新消费市场就业岗位、带动新消费市场产品销售,促进新消费市场经济发展。

           在带动新消费市场发展的同时,直播电商平台也在不断扩大商户扶持,推动经济发展成果的普惠化。

    (三)从品牌认同到助推国货复兴

           直播电商在品牌感知、行业赋能等方面展现出了更大的可能性,能够更有效地构建品牌认同。 首先,直播电商平台通过各项措施,帮助品牌方利用数字化和市场化的营销策略,提升品牌影响力。其次,直播电商平台还通过购物节等大型活动,助力品牌宣传推广,构建品牌认同。此外,经典品牌、老国货也在直播电商平台实现了生命力的延展。

    (四)从领导带货到塑造地方形象

           直播电商平台则可以及时高效地传递信息,帮助乡村地区盘活区域资源,推动乡村振兴。2020 年疫情期间,面对农产品滞销等问题,诸多地方政府联合直播电商平台,开展县长带货,携手助农等活动。

           直播电商平台通过完善农产品供应链,提升了农产品流通效率,降低了流通成本。同时,创造了更多的就业岗位和增收空间,实现了更高层面上的“普惠性”。还直接通过培训相关直播电商人员,有力推动了乡村地区经济社会发展,实现自 我“造血”,助力乡村振兴。

           直播电商不仅在促进农产品销售方面发挥了积极作用,还可以作为宣传推广地方非遗文化的窗口,进而提升文化自信。

           直播电商还能与地方文旅产业有机结合,成为塑造地方形象的重要机遇。

           直播电商所带来的产业变革间接地扩大了地方文旅、文创等业态的知名度和影响力,拓宽了民俗文化传承路径,赋能优质文化资源增量空间。


    四、直播电商“零界”信任建构的四个维度

    (一)制度性:完善质量保障

           近年来,直播电商新业态蓬勃发展的背后衍生出的一些灰色产业链,引发舆论关注。近几年,为了促使直播电商行业生态更加规范地运行,相应的监管部门和行业协会出台了相关的规范性文件和行业自律规范。这一定程度上去除行业内恶性竞争导致的“劣币驱逐良币”现象,保护行业内优质企业或机构,推进整体行业生态向更加成熟和健康方向发展。

           常态化监管,精准化规制;事前事后严把控、平台主体全覆盖的社会共治将有力完善质量保障。

    1.从集中整治过渡到常态化监管。

    2.精准规制:从法律文件名称的表述来看,自 2016 年的“网络视听节目”“网络直播”“网络表演”再到如今的“网络直播营销”, 监管主体制定的对策越来越细致并具有针对性。

    3.社会共治:除了行政规范性法律文件的出台,各地行业协会也纷纷出台自律规范,监管机关和行业协会的共治模式与行政规范性文件“齐头并进”。

    4.从平台责任到主体全覆盖:不仅平台要负责,各方主体权责明晰。

    5.事前防范、事中监督、事后追责,规范直播电商全程活动。

           由此可见,“零界”信任的建构需要以法律法规为底线,以行业 自律规范为准绳。有关部门和行业组织积极构建良好的电子商务环 境,实现对“数据造假”“侵害消费者权益”“虚假宣传”等行业问 题的精准打击,从制度上完善质量保障,逐步建立“零界”信任体系, 促进直播电商行业健康发展。

    (二)专业性:加强人员素质

           小商品时代、品牌时代、商超时代到平台时代,商品和信息的体量开始趋向无限丰裕,解决供需两端间的匹配效率问题成为关键;而信任关系是增强匹配效率较为可行的方式,消费 者对于信任的需求可以由主播满足。而这就需要全面提升从业人员的 法律意识、专业素养、内容生产能力等综合素质,进而建构稳定、健康的信任生态。

    (三)多元性:深耕垂直领域

           信息流和商品流 将迎来指数型的增长,用户对垂直细分的市场需求激增。主播将基于 “内容+私域”建立起的信任圈层,深耕各自的垂直领域,为特定的受众提供更精细化和专业化的服务。

    在未来,更广阔的垂直消费市场将会迎来直播带货的黄金期,只有足够专业垂直的直播内容,才能为用户群体和产品定位的垂直场景提供定位精准,持续为品牌引流,打造核心竞争力。

    可见,深耕垂类领域就是把商品经济做成产品经济、服务经济,甚至体验经济。垂类领域的多元性,不仅在于“多”,还在于“精”,利用与消费者的信任基础形成更高的竞争壁垒。

    (四)弥合性:重塑交易逻辑

           内容和信任关 系是“人、货、场”三者之间的新型弥合剂,基于信任关系对主播所提供的内容、商品、服务的认同性消费将告别 1.0 时代中的叫卖式营 销模式。 直播电商 2.0 的主播作为驱动消费的最强主体,优质内容和推荐 人、过滤器功能,已成为主播与消费者之间维持用户黏性、驱动信任消费的两大支撑点。

    此外,直播平台的用户正构造出一种基于主播与内容的趣缘关系,构建了一条不同于以往的“信任链”,在此基础上,直播电商 2.0 创造了全新的交易逻辑。


    五、总结与建议:直播电商未来成长展望

           后疫情时期,直播带货已经成为中国率先打开市场、激发市场活力的一张名片。从微观看,直播电商对于脱贫攻坚、乡村振兴、解决三农问题创造新路径;从中观看,直播电商继续为我国就业开辟新思路,拓展新场景;从宏观看,直播电商在我国构建经济双循环新格局的形势下大有作为,未来可期。同时,基于信任体系的直播电商同时又将反作用于社会信任机制的维护。

    (一)促进经济双循环的新助力

           一方面,直播电商的发展与活力提升的国内市场相适配。

           另一方面,在跨境电商领域,直播带货也初显规模,直播为海外品牌向中国消费者更直观地展现商品优势提供了更高效的路径,也促进更多国货品牌在国际市场亮相。

           随着我国开放程度的加深、经济影响力的提升和消费活力的挖掘,跨境电商与直播将加快相互配合,促进直播电商成为经济双循环的新助力。

    (二)催生高质量就业的新场景

           直播电商发展迅猛,已成为助推我国经济社会发展的重要新动能,一方面,以直播电商为代表的数字经济在激活消费市场、拉动经济增长的同时,也创造了大量新增就业机会。

           另一方面,在直播从业者规模快速增长的同时,这一职业也愈发受到就业市场欢迎与国家相关部门高度认可。

    (三)激发乡村振兴的新渠道

           面对广阔的新消费市场,直播电商平台可以发挥自身优势,在社会公益上有所作为,既满足乡村振兴需求,又增加自身的社会美誉度。同时,政府的鼓励支持引导对于乡村直播电商具有保驾护航作用。此外,乡村直播电商同样需要完善产业化、规范化、专业化标准。

    (四)探索共同富裕的新路径

           互联网平台企业自身拥有大量技术能力、流量资源与用户群体的特点,使其能更好地参与到共同富裕这一重大使命之中,为促进民生贡献积极力量。

           对于直播电商而言,一方面,城市乡镇的商家都能通过这种模式迅速扩大影响力,在促进新消费市场兴起的同时也为各地的经济发展、乡村振兴提供了重要助力;另一方面,利用对平台流量合理公平的分配技术与策略,能够为中小商家提供其最为稀缺的流量资源。

    (五)助推社会信任体系构建的新力量

           可以预见,在政府部门的政策指导下,直播平台、主播、消费者三方面将继续深入进行良性互动,成为助推社会信任体系构建的新力量。而对于平台而言,在直播电商蓝海的激烈竞争中,充分创造信任和盘活信任将是平台突围的一大方向。平台可以发挥自身信任关系优势,打造自身独特品牌符号。

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