快手商业化的进化与突围

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    核心观点

    快手“新”社区,优质内容是快手的最大变化。

            优质内容迭代与主动运营策略让“新”快手蓬勃生长,但仍真实温暖。快手会加强内容+主动运营策略,让内容丰富度提升。瀑布流+上下滑同时运营,不仅把流量选择权交给用户,也部分收回至平台运营。流量分配变化也代表着平台对生态的再度思考,如何私域+公域流量结合促进优化平台。商业化作为配套,不仅为了盈利,更为平台更好运转,此篇商业化专题详细深度的从商业化角度看快手的流量生态分配、配套产品工具、及商业化未来的驱动力探讨。


    期待2021双引擎,带动平台商业化加速。

            双引擎是指

    (1)私域流量的社交、内容场景,是快手现有优势,

    (2)叠加快手新增公域流量的高效触达+厂泛度(此处需优质内容+运营+工具配合) ,两者结合给与平台流量持续的支持,使用户留存层面更好转化,也支持直播、商业化厂告、内容电商健康发展。


    商业化广告是平台可见且确定性的高增长商业化方式。

            快手作为短视频+直播相结合的内容生态型平台——

    (1)从产品角度看,目前磁力聚星升级后,已为平台生态配齐相关多产品。流量曝光型商业化产品(快手广告系列) +原生内容型商业化产品( 粉丝头条、磁力聚星、快手服务号(蓝V账号)等)组成了快手商业化广告的多产品矩阵,承接着内容起量、商业化助推、以及未来企业营销阵地的各项作用,更加生态化,持续化;

    (2)从流量角度看,公司之前的流量洼地可通过提升私域流量商业化效率来实现,同时循序渐进推进公域流量商业化,形成双轮驱动。


    内容电商给平台更大的想象力,未来第二曲线。

            惊喜发现, 快手不仅是小镇居民的娱乐场,更是他们的生活场、消费场,快手电商用户基本盘是“-群更下沉市场、有支付能力的小镇青年”,快手是他们大多数时间的消费场景。数据显示,快手直播电商日活用户达1亿,占直播日活60%,平台总日活40%,他们在快手中娱乐且消费。相比快手大盘用户,电商用户特点为

    (1)更下沉。快手目前整体用户45%来自一二线市场,而电商订单量仅有不到30%; 

    (2)年龄层更高。快手70%以.上用户为30岁以下(90后),而快手电商买家中至少50%为30岁以上。为帮用户搭建更好的满足生活场,快手电商生态建设方面进行大量投入,主要包括以下几个方面:

    1 )提升达人和商品的连接效率(好物联盟、磁力聚星) ; 

    2)提供商业化的流量工具:小店通;

    3)建立好基础设施(完善快手小店规则、细化商品类目管理)。


    投资建议与投资标的

            视频化表达应该是 下一个十年的内容领域的一个主题,抖/快/视频号可为多场景创造价值。随着平台发展,其生态体系合作伙伴(服务商、MCN 机构、人驻商家)也将实现快速成长。建议关注:

    1.产业中抖音、快手两个短视频平台,以及视频号的腾讯控股(00700,买入); 

    2.头部电商SaaS服务商:微盟集团(02013,买入、中国有赞(08083,未评级);

    3.新流量平台营销服务商和MCN机构; 4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。


    风险提示

            社区内容监管不力;快手广告和直播电商增长速度不及预期


    一、快手商业化回顾

            发展历程回顾总结:我们可将快手商业化历程分为三个阶段进行回顾,整体快手商业化伴随着流量性质变化(既平台对流量的掌控度)而发生阶段变化:几乎无商业化(2013-16 年)→直播打赏模式为主的商业化(2017-18)→逐渐提升公域流量占比,加速广告商业化(2019-20)三个阶段。

            我们判断,从变现方式角度来说,直播打赏已是较成熟变现手段,广告收入会是快手近两年内增长最快的收入来源,而电商虽然短期内对收入的贡献不大,但是会成为快手下一阶段的第二增长曲线。



            快手此前的流量生态特征可归纳为,公域较弱,且大部分内容分发权交给 AI 算法,平台可操控的、可运营的流量较少,因此可商业化的流量也非常少,广告变现能力稍弱,以及没有公共流量池、公共工具给生态中的伙伴们商业化采买。但从 2020 年开始,公司提升公域流量、中心化运营流量占比,开发更多可购买的商业化流量,并将广告产品进行升级细化,在数据标签、数据回传方面都进行了改进,流量生态更可控,广告收入在 2020 年迎来快速增长。



    二、直播:特殊社群&家族文化形成高付费率,低ARPU 的特征

            快手直播生态总结:

    1)直播生态概况:快手是一个重私域的平台,因此基于“人”的直播打赏收入是快手最早产生的变现模式,截止 20Q3,快手是国内直播打赏流水最大的平台,直播的场次也相当可观:20 年前三季度,快手开展了约 14 亿场直播活动。用户侧,快手目前的 DAU 是 3 亿,其中有直播观看行为的 DAU 是 1.7 亿(占比 57%),其中观看直播电商的 DAU 约 1 亿。 2)挂榜涨粉是独特文化:快手形成了独特的挂榜涨粉的生态,部分用户打赏动机是为了从主播的直播间吸引到流量,本质是一种流量购买行为。

    3)用户付费特点:用户付费率高,但是人均付费金额低。通过对比快手的直播和其他直播平台,可以发现,快手“家族”氛围浓厚,加入达人家族(粉丝团)的用户有很强的家族使命感,为了守护家族荣誉付费意愿很强,但可能收入水平制约了付费能力,因此会形成快手直播付费率高但ARPU 低的特点。

    2.1 特殊的直播挂榜文化,本质是流量购买(涨粉)

            以上 2 个涨粉途径都效率不高的情况下,快手主播还有另一条直播挂榜涨粉(或连麦 PK,连麦 PK于 2018 年上线)的路径:即在其他主播的直播间大量刷礼物,刷到送礼榜单的前列(这种行为被称为“挂榜”),来获得直播间用户的关注,一些主播还会一边挂榜一边开直播卖货,把用户导流到自己的直播间后可以当场进行变现,一些有挂榜经验的主播,是可以通过这种模式跑出不错的ROI 的(ROI=直播带货成交的 GMV/挂榜所送出的礼物的金额)

            我们推测直播挂榜可能是导致快手超头部主播流量占比高的因素之一:

    原因 1):挂榜涨粉是一个门槛和技巧较高的“买量工具”,需要主播有充足资金刷榜,要具备一定经验技巧(例如知道选择哪些主播的直播间进行刷榜),同时要能承接得住这部分流量(要有合适的商品供应链或是合适的内容),所以通常是比较有实力的大主播可以使用→使用后粉丝量更多→变现能力更强→挂榜涨粉的能力更强,如此一个正循环形成了比较强的马太效应,导致了平台的超头部主播及家族出现。

    原因 2):会导致资源分配更加向头部主播集中。如果平台能够向主播提供流量购买工具,那么主播可以直接向平台买流量,平台获得买量的全部收入;而直播打赏的收入,主播要和平台分成(5:5分成),因此买量的收入有一定比例被达人获得(直播挂榜本质就是主播在售卖自己的流量),则越头部的达人获得的收益越高,不同等级达人之间的资源禀赋差距就会越大。

            为了改善超头部主播过于集中的不健康生态,快手去年到今年推出了多项举措,包括但不限于:

    1)限制头部主播开播、2)限制挂榜行为、3)引入直播公会、4)开发更多流量购买工具。 1) 头部主播开播被限制:快手的头部主播“辛巴”和“散打哥”2020 年的直播场次相比 2019 年明显减少,根据壁虎看看的统计数据,散打哥 19 年 9-12 月的月均开播场次为 57 场,而 20年全年的月均开播场次仅为 30 场;辛巴 19 年 9-12 月的月均开播场次为 22 场,20 年全年的月均开播场次仅为 7 场,即使排除二人被平台封禁的 5 月份,两人 2020 年的直播频率也明显低于 2019 年。



    2)对直播挂榜/连麦 PK 的模式进行了限制和规范:今年以来快手对直播挂榜和连麦 PK 进行了更为规范的管理。3/6 发布通知将对“影响范围较大的部分用户的连麦 PK 卖货行为进行规范”,随后又发布了“PK 卖货门槛调整通知”,对不同商家等级的 PK 对象进行了规定:例如 1-3 级且店铺 DSR 评分小于 4.7 的商家 PK 对象的粉丝量要小于 100 万,商家等级越高、店铺 DSR 评分越高,可以 PK 的对象的粉丝量级越大。

    3)引入直播公会,培养出更多中腰部主播,形成主播梯队:快手早期轻运营,并没有接触直播公会,但是由于平台的超头部达人及其家族成员占据的粉丝量和流量太大达人生态不够健康,于是在2019 年底,快手正式开放了直播公会的入驻,希望借助公会的力量,让更多中腰部的主播能够成长起来。快手对直播公会进行了较多扶持,举措包括:

    ①给公会送流量券用以扶持主播:会给公会的主播专属的流量包;

    ②开放更多可运营的公域流量给直播公会:以前直播间的入口主要集中在关注页、同城页,2020年开始发现页和精选页中的直播占比会提升,直播间内的抽屉广场(直播间左滑出现)会展示更加中心化的内容; ③ 提供稳定的、好用的流量购买工具:例如升级了“粉丝头条”产品,并给予中小主播和新主播购买粉条的折扣;

    ④ 给予公会比较优惠的返点政策,参考快手直播公会 11 月的政策,如果公会可以完成所有任务,则最多可以获得存量主播 14%的流水返点+新主播 20%的流水返点(整体激励略高于抖音)。



    2.2 快手直播打赏收入的特点:付费率高,ARPU 低

            20 年前三季度快手的直播打赏收入 253 亿元,yoy+10.4%,付费用户数保持增长(yoy+23.4%至5990 万),单位用户的打赏金额同比有所下降。20 年前三季度直播收入增速放缓,是因为快手为了维持整体主播生态的健康,对直播挂榜行为以及连麦 PK 的行为进行了更规范的管理,且对部分头部主播进行更严格的管控(例如今年 5 月散打哥、辛巴等部分头部主播被禁播)。20 年前三季度,平台的流量抽成为 43.5%,该比例过去几年保持相对稳定,平台的直播收入毛利为 143 亿元。



            

            快手的直播付费率显著高于其他直播平台。快手生态内有较浓厚的“家族”氛围,头部的达人通常也有比较强的“江湖”气息,和粉丝能成为家人或兄弟,能充分调动粉丝捍卫家族利益的荣誉感。可以发现,20H1,快手的直播付费率是 20%,虎牙、斗鱼和 YY 的付费率则在 10%左右。


    三、广告:公域和私域流量商业化提速

            快手为什么在这个时点加速广告商业化?为什么需要成体系的商业产品?

    1)商业化是一个 UGC 社区形成正向循环的重要环节:平台需要设计合理的流量分配机制与商业机制让社区进入正循环增长,实现自我进化,基本循环逻辑为:更多的 UGC/PUGC 创作者→更多的内容→更多的用户→用户支持创作者+品牌方看到平台的价值 → 商业化收入提升 → 更多的UGC/PUGC 创作者加入,进入持续正循环。广告商业化无论对于平台,还是达人变现&成长,都是重要的变现手段。 

    2)将流量分发权部分转移给商业化,一定程度上可以改善社区生态,给创作者/品牌账号一个通过商业化途径的涨粉路径,打破少数头部主播占据平台大部分流量的竞争格局,让新进入平台的达人或品牌也有得到曝光的机会。

    3)体系化的商业工具可以让品牌商在平台内建立稳定的经营阵地:向 B 端(商户/商户)收费是大部分互联网平台的重要收入来源,因此商户的加入对平台来说非常重要。商户只有在平台找到有规律可循、可复制的商业价值增长方法论,才会在平台进行长期投入。而成体系的商业产品是形成可学习的经营方法论的重要前提。所以我们认为,商业化不仅仅是为了平台变现,更多是给予平台话语权(e.g. 采买用户、做运营、买 PGC/OGV 等的实力),以及给达人可成长的工具(除了制造内容)、给商户可持续&有规律的商业增长方法。

            快手在广告商业化方面的努力主要包括 3 个方面:

    1)推进公域流量的商业化。推出、升级相关的商业化产品:给尽可能多的广告主类型提供多样化的资源组合产品,并帮助广告主/代理商将广告投放过程智能化、精准化,让从头部到长尾的广告主都能利用快手的生态资源进行营销推广。

    2)提升私域流量商业化效率。提供广告主和达人的对接渠道,让达人可以高效地将自身的内容创作者能力或者积累的私域流量进行变现。相关交易平台,既包括商业化推广需求的交易平台(例如磁力聚星),也包括创意内容的交易平台(例如素造平台)。

    3)招募更多专业的机构加入生态:去家族化,大力吸引包括代理商、服务商、MCN 机构、品牌商等入驻。可以发现,进入 2020 年快手产品升级最重要的特点,是开放更多的公域流量给广告商业化产品,并更加注重服务于品牌型广告主的营销需求。20 年 11 月,快手磁力引擎(快手的商业化营销服务平台)进行了品牌升级,提出了提出“让品牌更有吸引力”的新主张,将“依托公域吸引力和私域吸附力打造营销闭环”,一定程度上代表了快手商业化体系的变化趋势:开放更多的公域流量作为商业资源、对品牌商客户更加重视。

    3.2 广告产品体系介绍

            第一类,流量购买类产品。

    1)以原生内容、原生账号为核心的流量购买工具

    2)流量曝光型、偏“硬广”的商业工具

            第二类,广告投放辅助类产品。通常一个营销推广活动会涉及到多个商业化产品的组合。



    3.3 广告收入结构、影响因素和同行对比

    3.3.1 快手广告收入目前的情况

            20 年前 11 个月,公司在线营销服务收入同比增长 200%至 188 亿元(超过了直播打赏的平台分成收入),成为公司目前最重要的收入来源。其中,单位日活用户对应的在广告收入同比翻倍增长 (yoy+96%)。



    3.3.2 广告收入影响因素分析

            影响广告收入的根本原因:

    1)平台的流量价值(即平台用户的商业化价值,决定广告主是否愿意来到平台进行广告放):当平台的用户数越多、停留时长越长,而且这群用户的消费能力或消费潜力越高,平台的流量价值越高。

    2)广告是否能投放得出去:这和平台定位、平台生态、流量分发方式、广告加载率、广告产品体 系的完备程度、广告投放系统的智能化及精准度有关。


            我们认为影响广告收入的因素主要有三点:1)平台流量分配模式;2)产品形态;3)数据积累和算法。

    3.3.3 快手广告现阶段特点探究

    特点 1):小样本抽样单列极速版的加载率高于主站双列,粉条加载率不低于广告。

    特点 2):快手目前【精选页】广告加载率尚低于双列【发现页】。

            分广告投放的行业来看,目前在快手上投放数量最多的是游戏、服饰鞋包、护肤美容,根据AppGrowing 的数据,今年 4-7 月,游戏广告的数量占快手整体的比例在 15%以上,而服饰鞋包、护肤美容基本在 10%以上,数量占比高于行业均值。

    3.3.4 快手和同行对比:广告加载率和 CPM 有一定距离

    1)与其他流量平台广告变现能力的横向对比:快手的单位用户广告收入仍处于较低水平。

    2)平台自身看,和同行的单位用户广告收入的差距来自哪里?

            和抖音的差距主要来自短视频的总播放量、广告加载率、CPM 的价格。

            总结上文快手广告现阶段特点:

    1)广告是快手现阶段的商业化核心增长引擎。2019 年开始,快手逐步完善流量采买工具、上线DMP 平台、增加公域流量池→开放更多商业流量池,广告收入迅速提升。

    2)单列目前承载更多广告商业化。快手产品特色是单双列并存,单列产品形态下广告的转化效率更高,目前单列的广告消耗占比在提升

    3)快手单位流量的广告收入目前低于其他的平台。和竞对的主要差异来自,可被插入广告的流量池,广告加载率,单位流量曝光价值(CPM)。

    四、电商:“人”为核心的电商生态

    1)快手电商的特点是“人格属性”强的,达人和粉丝之间的信任关系是快手电商的土壤。我们判断,快手电商短期内仍然是以达人为核心,而非以流量为核心(抖音),因为粉丝和主播之间的信任关系以及情感联系是大部分用户下单的动机。即使品牌来到平台做自运营,也需要把账号经营得更有人格属性(用户更容易和另一个人产生情感及信任,而不是和一个品牌符号)。

    3)健康的主播生态是快手电商当前发展阶段的核心要素。由于主播目前在快手的电商生态中占据核心地位,所以快手把电商盘子做大的关键点,就是把电商主播生态建得更健康、基础设施建得更完善。所谓健康的生态,是指任何商户或达人来到快手,都有顺畅的、有规律可循的上升通道,只要找对方法论、用对工具,都能实现成长。 3)快手在电商方面的努力包括:建立中小主播的成长和扶持体系、完善电商基础设施、帮助达人和供应链进行更高效的匹配。

    4.1 行业:商品供给极度丰富的时代,用户需更多内容辅助消费决策

            用户通常有三类购物需求:1)有明确目标,2)有模糊目标,3)没有目标。电商平台的不同功能可以满足不同的购物需求。

            在第一代电商平台崛起的年代,大部分供需匹配可以通过搜索功能来解决,但未来,更多的电商成交可能会诞生在第二、第三种场景下,即用户在没有目标地浏览的情况下产生成交。

    4.2 快手电商生态特征

    1:快手电商是个新事物,我们将快手电商的发展历程归纳到几个时间点:

    2017 年:快手上的达人开始自行在直播间带货,或者导流到微信号进行带货,2017 年底快手开始建设电商和购物车的基础设施;

    2018 年 8 月:快手正式开启电商业务,直播间支持挂购物车,2018 年还接入了有赞、魔筷等电商SaaS 平台,并打通淘系,当年实现电商 GMV 接近 1 亿;

    2019 年:直播电商的行业进入爆发式增长,快手的电商 GMV 也快速增长,平台上也出现了辛巴这样年带货 GMV 达 133 亿的超头部主播。

    2020 年,快手电商在营销工具、专业机构引入、基础设施方面进行了大量的升级。

    2:用数据感受快手电商的生态:一个大电商场,有着明显的类目倾向人次和场次:根据磁力引擎和明略科技的数据,快手 20 年 4-5 月期间,直播电商日均开播场次 8.6万场、开播主播 7.2 万人;日均观看人数为 1.3 亿人(快手整体 DAU 是 3 亿,即有 1/3 以上的用户是有观看直播电商行为的),日均进入电商直播间的人次数为 3.1 亿人次,平均每场观看人数1,540 人。成交额方面:2019 年,公司的成交额约 600 亿,20 年截至 11 月的成交额为 3327 亿元,单位 MAU对应的成交额是 691 元,为 2019 年同期的 5 倍以上。类目方面:从开播场次和广告投放角度看,快手直播电商占比最高类目是服饰、美妆、珠宝、食品。

    4.3 快手在电商方面做了哪些努力?

            快手是一个强人格属性的电商生态,因此主播和商家是关键环节。达人在平台上的做电商,他们具备的是内容创作能力和销售能力,核心诉求是有供应链,有更多的流量;而商户/供应链的核心诉求是有长期稳定可控的流量,和好用的电商基础设施。快手 2020 年在电商方面的工作重点,主要是围绕服务好达人和商户,为他们提供可持续成长的健康生态而展开。

            我们认为,快手 2020 年在电商方面所做的事情可以总结为以下 3 个方面:

    1)提供电商特定的买量工具,让达人或商户能实现短时间内快速涨粉、获得曝光,典型代表是 2020年 6 月上线了“小店通”;

    2)提升达人和商品的连接效率,即提升商品和流量的连接效率,典型代表是 2020 年 8 月上线的“快手好物联盟”;

    3)完善基础设施。好的基础设施是生态实现闭环的前提,包括商品的类目管理、数据搜集和输出、各种服务于商户的智能化工具。


    投资建议

            视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题,抖/快/视频号可为多场景创造价值。 随着平台发展,其生态体系合作伙伴(服务商、 MCN 机构、入驻商家)也将实现快速成长。建议关注:1. 产业中抖音、快手两个短视频平台,以及视频号的腾讯控股(00700,买入); 2. 头部电商SaaS 服务商:微盟集团(02013,买入)、中国有赞(08083,未评级); 3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构; 4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。

    风险提示

            社区内容监管不力:随着抖音和快手的用户和内容体系的增长,如果公司的运营团队和内容监管机制的成长速度跟不上用户和内容的增长速度,会出现内容监管疏漏的风险。

            快手的广告和直播电商增长速度不及预期:目前广告收入是快手第一大增长引擎,如果不能进行流量池的持续扩张、投放系统的标签体系不能持续优化,广告收入增速有不及预期风险;快手在直播电商领域都还处于起步阶段,如果不能持续完善相应的产品体系、引入合作伙伴,将会面临业务增速不及预期风险。

    添加微信:15635126208,备注【快手商业化】获取报告全文,一起看看《快手商业化的进化与突围》的具体内容。

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