私域代运营规模至少2千亿规模!一起来看看见实与天盛时代的对话吧!

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      前一段时间,国内比较权威的私域运营研究机构《见实》发布了《私域代运营爆发》白皮书,很荣幸我们天盛时代参与了白皮书内容编写工作,见实公司也对我们进行了关于私域代运营方面较为深度的调研采访。

      业内一致认为,广义上看,私域代运营这个新兴需求带来的市场规模,至少是2千亿人民币起。可见私域运营的重要性。

      接下来我想谈一谈对私域运营的三点看法:

      第一,不管是线上还是线下商家,也不管是销售型还是服务型商家,单一靠传统门店流量或者线上公域平台上获取的流量来维持生意,基本是不太可能了,这样只会进一步陷入价格战等,内卷式的死亡旋涡。务必要尽快且有效的把自己的私域运营搞起来!不论大小,不论行业 ,无一例外!

      第二,随着移动互联的不断发展,手机等移动终端设备已经成了人类的外器官,在这一的局面下,有线下场所的商家,私域运营往往搞起来比纯线上商家更有效果,如果线下商家不搞私域运营,会慢慢的被线上同行甚至线上跨行业者整趴下,我这可不是危言耸听,也就说,线下商家搞私域更容易,不搞,死的更快。

      第三,私域运营是一个企业的核心资产,所以一定是一把手工程,企业主切不可有长期外包给别人的想法,这样的话,等于是把你最最重要的财富寄托在别人身上,不但私域运营搞不好,而且有可能带来更大的损失。

      最后要说的是,我们天盛时代采取的服务模式是,根据你的自身情况行业特点,规划适合你的私域运营方案,前提给你搭台子,建班子,扶上马走一程,并长期给你提供相关培训以及供应链全程支持,做好你的专业顾问和教练。

    获取白皮书全文,可添加微信,备注【私域代运营】

      下面是见实对包括天盛时代在内的4大团队进行采访的一手内容,希望能给朋友们一些帮助。

      见实在撰写《私域代运营爆发》时约访了许多团队,因为篇幅限制,许多一手和精彩内容没能体现在白皮书中。今天放送的,即是其中部分,为见实与4家不同类型代运营机构深聊中的部分内容。

      现在私域代运营市场上,团队多分为如下几种类型:SaaS+代运营、咨询顾问系、市场部拆分、TP转型、社交电商一路成长、4A公司转型、新创团队。本文即挑选了其中几家代表,“SaaS+代运营”型的零一裂变和闪惠科技,“咨询顾问系”的天盛时代、“TP转型”的上海华泛等的访谈内容。

      不同类型固有不同合作方式和运营方式,多家观点却颇有共性。如他们都认为,“合作双方节奏的磨合、沟通”十分重要,这应该是一项“商务基本法则”。起先见实团队并未留意到这一点,但白皮书发布后,见实不断和更多从业者沟通,发现这反而会成为一个值得深度讨论的要点。

      更重要是,这些对话也间接回答了一个问题:哪些迹象支撑了他们的判断,以至于这么早切入私域代运营业务。又,哪些新机会仍然在不断催生过程中。

      现在,我们一起看看这些不同角色的代运营团队,会给我们带来什么新启发。如下,Enjoy:

    01 为什么私域代运营是机会?

      见实:私域在客户公司流水、贡献中占比多少?私域代运营是否能够支撑客户这个比例要求?

      天盛时代:首先私域运营是企业核心工作,不能单独从流水来看其重要性以及成效,私域经营是一把手工程,是对企业再造的过程。而私域代运营,要看到这个本质,给予长期支持。最重要的是维护好企业与重要消费者之间的关系,让企业可以直达消费者,在这个目标基础之上,我们将私域占比设定为30%-40%。

      零一裂变:不同业态私域占比不同,电商私域占比可以达到30%,零售私域可以达到10%-20%;当占比在5%-10%时,需要用人肉精细化+全力配合全渠道导流,10-15%需要数字化能力,15%-20%则需要拓展业态。

      见实:在与客户沟通中有哪些明确观察或感受?

      天盛时代:整体来看前年到去年企业对于私域经营的渴望呈上升趋势,但这期间询单还是融合在常规运营、电商及互联网营销之内。刚开始咨询的客户大多是当地比较大型,类似食品品牌企业或便利店连锁企业等;后来,小客户也开始加入。诉求方面,也在向具体的私域社群运营等层面转变。

      闪惠科技:前期咨询相对笼统,目标模糊,现在基本能说清楚要达到多少用户,多少社群,多少GMV,看到明显效果后企业对私域人力和费用的投入是积极的。

      私域代运营还处于早期状态,大多数企业对私域指标的要求过于关注转化;如果私域池子内,用户的全生命周期都过于要求转化,甚至过分要求每项运营动作都以此结果为导向,这样下去一定对品牌有损。

      上海华泛:在服务中我们通常会帮助客户从最终消费者角度梳理问题,不只是简单私域工具的使用。出发点是为了最终让消费者开心,获取新东西(这不仅仅是商品服务,还有精神层面的需求)。总之人是多变的,我们注重人的需求。

      见实:私域代运营能否超越TP代运营体量?是否会孵化出超越宝尊的团队?

      零一裂变:宝尊、壹网壹创、丽人丽妆等都是基于电商平台的代运营公司,是伴随电商平台崛起发展起来的渠道代运营公司或品牌经销代理公司,其体量规模主要取决于电商平台、强势品类、强势品牌的红利空间。

      私域代运营的载体主要是品牌、平台的自建商城,私域的流量基本来源于公域(门店、电商、社媒),狭义来看是品牌在微信生态内自营电商平台的交易规模,广义来看是行业数字化程度。

      所以,私域代运营规模取决于公域流量规模和行业数字化进程。

      如今抖音、快手电商业务已经开始叫板京淘等传统电商平台,那么无论是公域流量中新平台崛起还是数字化进程(行业互联网)进一步深化,私域电商规模都不会亚于平台电商规模,私域代运营也不会亚于TP代运营。

      零售私域作为除电商私域之外的重要组成部分,其体量相当于购、百、超、连锁品牌等业态线下GMV的10%-30%,这也是非常庞大的体量。

      闪惠科技:私域代运营市场大概在2000-3000亿的规模。

      见实:阻碍私域代运营发展的因素有哪些?

      零一裂变:主要有三个方面:

      1)数字化

      这是刚需,越大规模企业对数字能力要求越高,对私域影响越大。零售的本质是效率,而规模产生效率、效率产生利润。那么,数字化会影响精准营销能力及自动化营销能力,规模越大效率越明显。

      2)品类

      品类是零售企业的命脉,也是不同业态、不同商业模式的关键区隔。单一品牌、单一品类相较于高频品类、综合平台明显不占优势,以研发为中心的品类相较于以用户为中心的品类明显不占优势。

      3)内容互动能力

      擅长社媒的品牌相较于不擅长社媒的品牌明显不占优势。

      除了以上3点之外,还有组织运转节奏快慢,团队互联网运营能力强弱等方面。总之,私域电商依然逃不出零售的基本规律“效率和体验”,无非用户互动载体和互动方式发生了迁移而已。

    02 运营重点是这些

      见实:如何划分私域运营的环节、步骤?其中哪些是难点?哪些可以标准化?

      天盛时代:私域运营的环节包括调研、定目标、方案、构建团队、培训(长期)、制定打法、启动运营、资源协调导入(长期)等,其中难度最高、人力依赖最大的是前期调研和资源导入,目标、方案、构建团队、培训和运营等基本都可标准化。

      在运营环节中,数据获取,数据分析、数据运用、这几方面会不断有技术型迭代;私域闭环搭建策略、引流策略、社群运营策略、用户分层运营策略等可标准化。

      闪惠科技:难度最大、最依赖人力的是:企业现有流量渠道盘点(社媒、电商、线下三类),梳理触达到用户的触点,设计引流路径与诱饵,实现流量精准高效导入。

      一些引流的话术,企业微信的标签体系很容易标准化;数据统计分析环节易被技术或工具做取代;各种渠道触点引流的方案相对比较通用,市场玩法相对比较标准化。

      零一裂变:私域代运营市场的发展节奏背后依附于企业数字化的发展节奏,基于零一对年交易规模达数10亿KA客户的理解,数字化基建几乎要花1-2年,基于基建做私域运营至少要花半年到1年时间,才能步入到大规模推广阶段,再逐渐过渡至稳定期。

      见实:私域代运营工作重点有哪些?

      天盛时代:有三个方向:

      1)前期辅助,包括但不限于根据客户需求和行业情况开展精准调查工作,辅助客户定出切实可行的目标,制定策略打法及游戏规则,搭建团队,提供长期培训,导入相关资源,一句话来说就是“扶上马走一程”;

      2)对于偏技术的工作,比如IT基础、视觉板块等可长期为客户提供服务;

      3)在供应链层面对客户进行支持,向资源型公司发展,真正做到让客户离不开,这样代运营公司才有机会。

      见实:你见过最清晰、最合适的Brief是什么?企业应该如何表述私域代运营诉求?

      天盛时代:过往服务过程中还没见过最清晰,最合适的Brief。

      目前,大部分企业并不清楚私域运营的诉求,在寻找私域代运营时往往无法给出清晰Brief。我们会首先与客户沟通,了解情况之后,进行初步判断该企业是否适合做私域代运营,之后建议明确以下诉求:私域用户量、转化率、忠实用户占比、新客户裂变效果、老客户私域复购率、私域销售额占比等。

      见实:在你们的服务中通常匹配GMV的广告预算、公域投放配比是多少?是否必须?

      天盛时代:我们认为广告预算不是必须,如果企业自身资源(诸如员工等)调动得好,不用额外增加广告投放。当然,如果企业有广告投放需求或者寻求快速增长,可以考虑进行广告投放,做统一投放和操作。切忌传统市场部和私域运营部门同时管着。

      从目前山西的企业情况来看,投放上暂时不会有新的要求、玩法。虽说玩法和平台可选择性比较多,但根据企业所面对的消费者行为习惯来看,一般集中在微信、快手等平台。

      上海华泛:有些广告预算会由企业自己承担,这部分并非必要。目前我们不负责广告投放部分。

    03 私域代运营里的新机会

      见实:私域代运营,假如设定理想状态,你认为是什么样子?私域代运营还会演进出什么新机会?新趋势?新玩法?新模式?

      零一裂变:私域代运营终归是DTC的事情,即如何直面消费者做内容、互动、活动、促销、会员关系管理,这些都是私域负责人必须应对的课题,同时也离不开公私域打通、精准化营销的数字化系统。

      私域发展节奏应匹配数字化能力,私域可以分4个阶段,分别是初始阶段、精细化、精准化、智能化。

      初始阶段需依赖人力运营堆砌,打通链路;精细化阶段则是通过用户分层与社群分层完成会员精细化管理;精准化是通过精准用户画像完成会员模型搭建;智能化则是千人千面,精准营销。

      私域代运营中有两个战略将会被提到越来越高的高度,一个品类战略,另一个是会员战略:

      1)品类战略

      品类本身决定了用户的消费频次,承担帮助企业扩大GMV和毛利率的经营使命,以及承担着用户频次和需求强度的流量使命,甚至在某种程度上品类决定了“人货场”的全部。

      品类在私域运营过程中有两个至关重要的影响:

      一是,按照品类的消费频次、客单价、认知门槛、互动偏好,决定了不同的私域打法。

      二是,无论是品牌、品类还是平台,品类扩张都将会是越来越多企业经营决策者在私域运营过程中的必然选择。SKU单一的垂类品牌比较难盘活私域用户的生命周期。

      2)会员战略

      私域最基本的运营法则是“公域做声量(用户心智),公域转私域,私域做运营,运营做会员”,经营好用户金字塔中的20%核心用户成为私域GMV关键,因此构建内容、服务、价格权益差异化会员成长体系也是私域运营中非常重要的战略。

      做好会员战略有两个非常重要的事情,一是会员体系搭建的能力,二是基于会员的精准营销能力。会员体系是依据用户分层以及用户旅程设计,会员的精准营销则基于用户数据的精准自动化营销能力。



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